Nos últimos anos, os aplicativos de mensagens instantâneas têm se estabelecido como parte do dia a dia do brasileiro. O WhatsApp já se tornou instrumento de conversa, plataforma de inúmeros negócios e um espaço para reunir amigos, colegas e parentes, com mais de 100 milhões de usuários no Brasil. A cada suspensão do app por decisão judicial, na eterna disputa entre a Justiça brasileira e o Facebook, há uma verdadeira comoção nacional. E muitas empresas, em termos práticos, deixam de operar. Mas o país não se limita só ao WhatsApp: o Facebook Messenger e o Snapchat figuram sempre entre os aplicativos mais baixados pelos nossos usuários.

Com a popularização das redes sociais (e a consequente invasão dos pais e de toda a família), grande parte dos jovens começou a adotar os apps de mensagens como sua plataforma número um de conexão e engajamento no celular. E isso se tornou o gatilho de um fenômeno global.

Recentemente, o Facebook Messenger alcançou a marca de 1 bilhão de usuários ativos.  E o Line, muito popular no Japão, foi responsável até agora pelo maior IPO no segmento de tecnologia de 2016, arrecadando U$ 1,1 bi no seu primeiro dia de negociações. As conversas que eram abertas, em timelines e comunidades, migraram para ambientes fechados. E isso representa um desafio para a publicidade: como se fazer presente dentro de conversas privadas, buscar os objetivos da marca nesse ambiente (cada vez mais presente na rotina do consumidor), sem parecer intrusivo ou inconveniente?

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* – O Snapchat, com 100 milhões de usuários únicos por dia, não está contabilizado neste gráfico.

A resposta para essa questão passa pela evolução dos apps de mensagem. Recentemente o Facebook abriu o Messenger para integração com desenvolvedores externos. Isso permite novas funções, que vão desde receber as principais notícias dos seus sites favoritos pelo app até  pedir uma pizza com uma linha de comando. Algo que o Line já vem praticando no Japão e o WeChat na China. E fique tranquilo: há planos para o WhatsApp muito em breve também se tornar uma plataforma aberta. O que nos leva a verdadeiros sistemas operacionais baseados em um app mobile, nos quais a interação é realizada por meio de conversas. Nada mais natural, não?

Ao expandir essas funcionalidades, as empresas buscam não só ampliar a base e o engajamento dos usuários. Há um forte esforço em poder monetizar esses espaços. Será possível não só conectar o seu serviço ou venda de produto ao app, mas também ser integrado de formas relevantes e nativas ao ambiente. Ou seja: nada de banner. Pense em filtros divertidos, stickers, bots que simulam personalidades famosas, facilidade e conveniência.

No final do dia, voltamos ao paradigma da nova publicidade: resolver uma necessidade, ser relevante, se adaptar ao contexto do consumidor, agregar serviços e valor ao público certo, no momento exato, utilizando uma mensagem correta. E o mais importante: entender como realizar e escalar campanhas e ações nas quais a base da interação é a boa e velha conversa.